近年来，中国的国际旅游市场逐渐恢复，但回归的速度并不如预期。在2023年，从首都机场入境的旅客数量显得相对冷清。数据显示，国际旅客的人数在2023年为768万，预计到2024年将增至1485万，而2025年有可能达到1702万。剔除港澳台的旅客后，2023年的数字则为618万，显示出逐步回升的趋势。
虽然整体数据在好转，但回到2019年的水平仍有很长的路要走。以首都机场为例，2025年的国际旅客数大约为2019年峰值的60%。对比之下，西班牙首都马德里的国际旅客数量预计将达到5139万，这显示出中国作为国际旅游目的地的吸引力依然受到严重削弱。
造成这一现象的原因主要有三个方面。首先，疫情期间的封闭使得海外游客对中国的认知变得模糊，许多人对于出行的决策充满犹豫，心理距离导致他们更愿意选择熟悉的目的地。另外，中国在便利性方面仍有欠缺，尽管机场、高铁等硬件设施一流，但在支付、通讯、导航等软件体验上仍存在较大摩擦，给外国游客造成了一定的不便。再者，过去吸引外籍人士的职业机会和收入预期在减少，跨国企业的业务收缩和对外籍员工的需求下降，使得他们在中国的生活变得更加艰难。
综合来看，尽管中国的国际旅游市场正在改善，重建形象和吸引力依旧需要时间，不能仅依靠宣传，而需要更多的真实交流和体验。
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